零售营销一度静止的世界正在发生变化。与数字市场的自助服务、数据驱动模式相比，零售商一项一项发现，他们的营销模式——合作驱动、缺乏透明度且形式上主要是传统的——是次要的选择。面对不断上升的收购成本，这些市场已经取代 DTC 作为有效媒体支出的首选平台，将零售商进一步压在了榜单的下方。
幸运的是，零售商正在响应提供全渠道全渠道策略并将其置于品牌和媒体购买者手中，无论多么缓慢，他们在这样做时考虑了三个目标。首先是客户关系，包括更简洁和透明的沟通。第二，整合增长战略，这将导致定位的一致性、更大的品牌知名度和声誉保护。最后，内部一致性将有助于在营销投资、库存决策和国际物流方面创造战略敏捷性。
考虑到所有这些，零售商如何大规模地进行转变——更重要的是，以一种促进采用的方式进行转变？
推动零售商转型的数字创新
这种转变并非纯粹是由零售商的技术进步所驱动，而是由于第三方的创新，零售商能够以不同的方式定位自己。随着零售业的未来由数字平台（Skai、CitrusAd、Orca 等）驱动，他们正在构建和创造与零售商网站无缝集成的技术。一旦传统零售商和传统实体零售商建立这种合作伙伴关系，并且名单每天都在增长，那么该零售商就可以立即使用他们已经使用的工具为品牌提供服务。变化是瞬间的。
虽然我们看到它来自技术方面，但有一些独特的传统零售商正在自己创建这些类型的创新工具和平台。这些更先进的零售商正在构建将此类平台和工具集成到其品牌应用程序中的技术。因此，即使是店内访问和交易也正在被数字化。以 Walgreens 为例：这家大型零售商推荐采用高度数字化的方式进行店内销售，因为其应用程序和忠诚度计划能够为其自有品牌和合作伙伴品牌提供实时的店内定位。沃尔玛也在做同样的事情。
最终，这些融合的现实将加速店内和在线向数字优先的转变，因为不再是零售商自己必须开发——然后向品牌销售——独立工具。Skai 和 CitrusAd 等平台正在为他们做这件事，实时推动全行业的转变，特别是对于那些没有技术能力以所需的速度或规模在内部构建此类工具以保持竞争力的零售商而言。
营销人员如何战略性地处理支出
对于数字营销人员而言，有关分配给特定零售商的营销支出的战略决策现在主要受这些因素影响；零售商不愿意让品牌管理自己的媒体，并且无法针对特定零售商运行平台外策略。
不愿意让品牌管理自己的媒体或访问归因数据的零售商现在可能会失去他们的分配。原因很明显：营销人员必须在透明、可优化的策略或传统合作社的神秘、通常无效的选项之间做出选择。
运行平台外策略，例如某些零售商的付费社交和付费搜索，在很大程度上否定了直接面向消费者模式的认知优势。直到今年，直接面向消费者的独特之处在于它为营销人员提供了通过这些平台外策略扩大知名度的能力，同时仍然提供归因数据。在新零售环境中，品牌可以使用这些特定策略将流量吸引到消费者已经购物的地方。令人惊讶的是，零售商现在比 DTC 更有优势。
最终，这些转变将对具有执行全渠道营销活动规模和能力的品牌和代理机构大有裨益，尤其是那些可以向主要零售商销售的品牌和代理机构，这些零售商仍然占据市场的最大份额。在全渠道结构中，每个接触点——亚马逊、DTC 和零售——都可以由一个团队每天在一个地方无缝管理和优化，敏捷程度在最近几个月之前几乎没有见过。
随着越来越多的品牌转变战略并接受新的能力，零售商将面临更大的压力。零售商首次向品牌提供全渠道归因数据，以换取他们的数字营销支出，例如付费社交、付费搜索甚至影响者，使他们对与其合作的品牌更加负责。
然而，这不仅是零售商独有的，也是数字原生平台独有的。我们正在目睹像亚马逊这样的纯数字平台才刚刚转向这种结构。为了从传统参与者和传统零售商那里赢得营销支出，如果品牌同意推动非亚马逊策略、付费社交、付费搜索和其他方法，而不是零售商，亚马逊已开始补贴品牌支出。
随着数字市场的不断发展，品牌、零售商、DTC 公司甚至数字电子商务平台都必须优化他们的工作流程和策略，以不断发展并保持同步，尤其是当所有人都在为有限的营销资金而战时。