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如何让B2B营销在公司发挥作用
85%B2B营销人员没在内容上花足够时间
随着 B2B 营销人员寻找更多方式将他们的内容交到客户和潜在客户手中,新的研究表明,他们可能希望将精力集中在放大上。
Converge 最近发布了“内容放大报告”,以确定 B2B 营销人员如何确保其内容到达目标受众。目前,大多数 B2B 营销人员 (85%) 表示他们没有花足够的时间来扩大内容营销计划。大多数受访者 (80%) 声称由于时间不足,他们没有花足够的时间在内容放大上。
关于 B2B 营销人员如何放大他们的内容,大多数 (98%) 通过社交媒体表示。其次是博客(94%)和电子邮件(77%)。
使用社交媒体实现营销目标
这并不是第一批表明营销人员正在转向社交媒体来推广内容的研究。根据之前的数据,社交媒体正在被整合到许多营销人员的整体战略中。
影响者营销中心进行了“2021 年社交媒体基准报告”,统计数据表明,44% 的营销人员利用社交媒体来宣传他们的内容。大多数营销人员 (69%) 使用它来为他们的公司提高品牌知名度。
只有 40% 的受访者表示,推动销售是他们社交媒体营销策略的主要目的。在影响营销人员社交媒体营销方式的重要因素方面,迄今为止的绩效 (59%) 位居榜首。
ABM推动了B2B营销人员的定位
基于帐户的营销(ABM)是一种B2B增长策略,强调针对高质量帐户而不是生成大量潜在客户。
虽然ABM方法可能同时包含基于销售线索的渠道和基于帐户的渠道,但是ABM的重点不是保持大量的销售线索,而是将资源集中在更少,更合格和更高价值的潜在客户上。
成功实施ABM的公司往往完全放弃测量线索。取而代之的是,他们专注于调整其销售和营销团队,以吸引和吸引基于现有客户资料绝对最适合公司产品和服务的客户。成功实施ABM要求营销和销售团队共同实施该策略。
成功实施反弹道导弹战略的组织比采用较少战略方针的组织超出收入目标的可能性高6%。即便如此,根据2019年eMarketer的一项研究,大多数B2B公司都没有成熟的ABM计划。
从传统的以潜在客户为导向的营销方式转变为ABM时,您需要从根本上改变营销方式,但这种转变并不需要太激烈或刺激。从探索ABM到对其进行测试,再到扩展,最后可以将其逐步融入您的企业文化中,您可以采取几个步骤。
步骤1:了解高价值帐户的重要性
研究型营销公司Ascend2 最近进行的一项调查强调了在实施反导策略时识别高价值客户的重要性。衡量正确的指标是发掘高价值帐户的关键,因为正是这些帐户成为了ABM战略的基础。
Ascend2发现,要获取和跟踪您现有帐户上最重要的数据是客户生命周期价值,财务信息,参与历史以及当前或计划中的项目和计划。
CRM等销售支持工具(例如HubSpot,Salesforce,Pipedrive等)可以帮助您识别高价值客户。必须将这些工具中的数据与交易数据(例如订单,发票,交货通知和付款)进行合并,以关闭潜在客户与客户之间的数据循环。
这可以通过客户数据平台(CDP)之类的工具有效地完成,该工具可以使用第一方交易,行为和其他数据为您的现有客户创建持久的统一记录,并根据该数据创建个人客户资料。诸如Engagio之类的某些ABM平台兼具CRM和CDP软件的双重功能,使营销和销售团队可以共享其组织帐户的一种视图。
步骤2:调整销售和市场营销
Ascend2最近的调查显示,成功实现ABM的最大挑战之一是营销和销售调整,仅次于缺乏预算/资源(32%比37%)。为了使ABM方法有效,您的销售和营销团队需要进行沟通。从头到尾,两个团队都需要参与新帐户的获取。
这意味着销售必须权衡广告创意和计划,而营销团队必须对高价值交易和客户有深刻的了解。这里的目标是封闭从潜在客户到客户的循环,以便两个团队都了解高价值客户的模样。保持销售和营销团队沟通的另一种方法是安排每周一次,每月一次或每季度一次的会议,以审查营销计划,活动结果并帮助建立高价值客户的角色。由某人来负责您的ABM计划(例如“冠军”),例如您的CMO或CRO,是促进这种沟通的好方法。
步骤3:追踪重要内容,舍弃重要内容
我们已经谈到跟踪现有帐户的客户生命周期价值,财务信息和参与历史的重要性,以帮助确定要定位的帐户类型。这些度量标准对于ABM来说很有价值,因为它们有助于识别可以与业务增长直接相关的帐户。
当涉及到ABM时,总潜在客户,转化率和点击率等传统指标并不重要。它们是虚荣的指标,可以使营销团队专注于错误的优先级,同时使销售团队陷入过多的不合格潜在客户。识别,跟踪和衡量与ABM计划成功相关的关键指标同样重要。
Ascend2的调查显示,衡量计划成功与否的最重要的ABM指标是目标客户产生的收入,目标客户参与度和营销合格潜在客户(MQL)。虽然了解各种渠道的效果是有帮助的,尤其是在涉及付费媒体时,但了解高价值客户喜欢哪种渠道比将点击转化为销售线索更重要。
Ascend2研究表明,社交媒体是与ABM方法相关的最有效渠道,有50%的受访者将其列出,其次是电子邮件(45%),内容/资源(42%)和网站个性化(33%)。这很有道理。Gartner的B2B购买过程地图显示,在从问题识别到供应商选择的整个购买过程中,购买者会浏览迷宫般的数字和离线资源。
买家采取的circuit回路线可能始于网络搜索,合并白皮书下载和社交媒体讨论等内容,然后以现场演示和最终用户输入告终。
步骤4:投资正确的资源
采取有效的反导策略的最后一步是对正确的工具和资源进行投资。这不仅包括投资CDP,CRM和ABM平台等工具。资源分配还意味着使您的销售和营销团队能够花时间进行ABM工作。
Ascend2的调查发现,有54%的营销人员将他们大部分的ABM工作重点放在寻找和吸引新的联系人上,而27%的人致力于与现有联系人进行互动和转换,还有19%的人花费时间进行养育和交叉营销到现有帐户。
所有这三种情况都要求公司启动上面概述的前三个步骤:
- 了解(并识别)高价值帐户,以便您可以创建与这些帐户匹配的受众群体资料,并且/或者着重于向其销售/交叉销售。
- 调整您的销售和营销团队,使资源仅集中于最可行和最有前途的新客户或现有客户。
- 追踪重要的事物并丢弃不重要的事物。这将确保您仅测量那些直接有助于增长的指标。
转向反弹道导弹方法需要每个人的参与,尤其是在衡量成功方面。
将其分解为几个步骤,可以帮助您逐步采用ABM战略,并确保营销团队和销售团队共同努力,以实现创收和增长的最终目标。
非接触经济下的10种B2B营销策略
在全球范围内,这种流行病已经带走了B2B营销中最稳定,最可靠的潜在客户生成和客户参与来源之一。怎么办?替换平均占我们营销组合20%的营销渠道并不容易,因为许多营销人员将多达60%的预算用于活动。 在上次大流行前的研究中,我发现B2B营销人员将事件营销的使用率固定在91%。几十年来,它一直是必不可少的B2B营销工具。为什么?业务事件只是实现大规模面对面对话的最有效手段。 但是现在,我们需要解决方法。 我们可以通过以下十种方法缓解似乎是灾难的事情: 充分利用仍然存在的内容。 您日历中已经存在的许多B2B贸易展览,会议和聚会正在变为虚拟,因此您仍然有很多机会仍然可以发挥积极的作用,产生潜在客户并加深与当前客户的关系。
- 争取赞助,以提高知名度,甚至有发言权。作为参与者,请活跃在许多此类平台中的聊天室和联网会话中。在博览会大厅做一些有竞争力的研究。
- 促进您的全渠道营销。 在大流行期间,您的客户和潜在客户实际上可能在任何地方。但在线上,它们无处不在。现在是时候更新您的身份功能,以便您可以在任何设备上识别目标的位置了。现在可以使用新的“身份图”技术,以帮助您为在线和离线客户提供一致的体验。
- 了解您的业务客户背后的人。在他们在家工作时与您的业务联系。您的业务购买者和准客户的个人生活可以丰富您对他们的需求和偏好的了解。因此,请主动将客户记录链接到您的业务客户文件。您不仅会获得意想不到的见解,而且还将扩大您的通讯选择范围。
- 创建自己的专有虚拟事件。 专有事件是迅速发展的营销媒介,数十年来证明了其价值。对于当前的客户营销而言,B2B营销人员长期以来一直在运营成功的用户群。许多公司变得更加雄心勃勃,组织公共活动以加深客户关系并产生新的前景。您现有的客户会议日历可以转换为虚拟的。考虑启动公共虚拟活动,以吸引新的前景。
- 借此机会清理您的客户和潜在客户记录。 查看您的营销数据库以评估其准确性和完整性。这是与供应商合作以帮助您纠正错误并填写缺少的要素的好时机。确定供应商无法提供的任何重要数据,并开展调查活动以收集您所需的信息。
- 部署小组会议。 视频会议工具适用于少于十个的组,并且所有参与者的脸都可见,并且每个人都可以感到足够自在,可以真正参与其中。这是举行小型会议的特别途径,特别是有关利基主题的会议,或者是一系列有关更一般性主题的邀请活动。在主持人的引导下,与会者可以彼此了解并交谈,有时甚至比面对面更亲密。将事件定位为同行分享想法和经验。添加一个有趣的发言人的简短演讲作为额外的吸引力。将其视为内容营销的一种形式,因此使其内容丰富而不是面向销售。
- 扩展您的网络研讨会和播客节目。 确定客户面临的关键问题,并围绕解决这些问题构建内容。通过多渠道通信推广程序。重新调整内容的用途,以用于多种渠道:社交媒体,博客,电子邮件等。
- 增加您的网站聊天工具。 聊天机器人的复杂性和功能正在增长。利用客户参与,数据收集和客户服务的优势。
- 建立社区。 这是一种成功的策略,您可以控制最终拥有的媒体。遵循迈克尔·布伦纳(Michael Brenner)综合指南“内容公式”中的步骤,将目标吸引到内容丰富的环境中,在此环境中,访问者可以获得其迫切的业务问题的答案。在Adobe的CMO.com,SAP的Digitalist和美国银行的Business Advantage中寻找灵感。
- 将您的社交媒体关注者转换为多渠道连接。 很可能您在Twitter和其他网络上的关注者名称不在您的营销数据库中。您可以通过反向附加服务访问这些关注者的完整记录。